Veja como algumas marcas se preparam para crises

Mesmo em momentos de extremo desafio, marcas fortes conseguem ao longo do tempo superar as crises. Então, afinal, o que fazem essas marcas? Pesquisas diversas nos mostram que uma maior força de marca (brand equity) influencia de forma positiva a recuperação das marcas em momentos críticos, mesmo em uma pandemia. E é exatamente esse poder da marca que faz com que muitas delas consigam superar bem um momento de crise, por vezes conseguindo até mesmo crescer em um momento que não é nada usual. Independentemente de onde a sua marca se encontre hoje, algumas dicas podem ajudá-lo a enfrentar tempos difíceis: Princípio básico: construir uma marca é investimento e requer tempo; Faça um mapeamento do público-alvo: conhecer sua audiência é fundamental; Afine de forma contínua o seu propósito: crises que afetam as empresas e trabalhadores também são crises de significado; Mostre a sua relevância para a vida dos clientes; Seja sempre transparente com o seu cliente; Antecipe riscos: defina um plano de antecipação e prevenção para momentos críticos; Não se acomode, inove sempre: mesmo marcas líderes podem ser impactadas.

A COVID-19 vai testar a relevância das marcas

Em entrevista para a Exame, Beto Almeida, presidente da unidade brasileira da Interbrand, consultoria global que gerencia a atuação das marcas e realiza um ranking que define anualmente as mais valiosas, dá dicas para as marcas sobreviverem durante a pandemia do novo coronavírus. Confira. Exame – Como as marcas devem se posicionar nesse momento? Beto Almeida – Esse é um momento único para todos nós repensarmos nosso papel individual e coletivo, e isso não é diferente para a gestão de marca. Costumo sempre reforçar que marca é um ativo vivo, portanto ela deve reagir as mudanças que acontecem em seu ambiente da mesma maneira que nós, indivíduos, reagimos. Portanto, nada melhor de que refletir sobre o seu propósito e, a partir dele, determinar as ações de acordo com o que o momento necessita, sendo um agente transformador positivo. Exame – É possível falar de outros assuntos que não a pandemia? Beto Almeida – Não e sim. De fato, as ações de combate a pandemia são o grande foco nesse momento, e se a marca em questão pode ter um papel relevante na prevenção ou combate ao novo coronavírus, não existe outro assunto que não seja esse. E mesmo marcas de outros segmentos não conectados a saúde também podem ter um papel relevante na medida em que estão destinando seus recursos para contribuir, como a Ambev, que está produzindo álcool em gel em suas fábricas para doar para hospitais públicos. Por outro lado, mudamos o estilo de vida de uma população inteira quase que do dia pra noite, privando-a de inúmeras atividades sociais, e atividades esportivas, e isso automaticamente abre um enorme leque de oportunidades para se construir relevância para todos nós que estamos confinados em casa. O aplicativo Nike Trainning Club criou uma parceria com o app Douyin [uma versão Chinesa do TikTok] sugerindo uma série de treinos para as pessoas fazerem em suas casas. Operadoras de TV a cabo estão abrindo seus sinais e disponibilizando mais canais para todos. O que está por traz de tudo isso é manter o espírito humano vivo, mantendo todos conectados, porém distantes. De fato, estamos vivendo o maior experimento global de confinamento e nessa corrida digital veremos quem terá mais capacidade de se adaptar aos novos tempos. Exame – Como não perder força de marca? Beto Almeida – Esta crise se difere muito das que tivemos nas últimas décadas, pois sua causa não é estritamente econômica. Antes de mais nada, a pandemia atual vai testar a capacidade das marcas de manterem sua relevância não só durante o período que estamos passando exatamente agora – em que os especialistas divergem sobre o quanto pode durar – mas também após tudo isso passar. Portanto, o grande conselho para as marcas que querem continuar relevantes hoje e amanhã é dedicar-se a exercitar o seu propósito tanto para seus colaboradores, quanto para seu público. Não se posicionar nesse momento pode abrir portas para outras marcas construírem relevância e conquistarem o seu público. Exame – Algumas empresas resolveram tirar campanhas do ar, por exemplo, o KFC ao mostrar pessoas lambendo os dedos. Já a Ford fez uma campanha sobre coronavírus. Neste momento, existe um modelo de boas práticas? Beto Almeida – Acredito que sim, as marcas têm que tomar todo o cuidado necessário para não serem mau interpretadas. O momento é sério e as medidas sanitárias para prevenção tem que se relembradas constantemente. Por outro lado, as marcas não podem perder o seu estilo, seu jeito de ser, muito pelo contrário. Pequenos gestos como o que fez o Mercado Livre ao separar as mãos em seu logo, ou mesmo a Audi que separou suas famosas argolas, reforçam cada um ao seu estilo, a necessidade de com pequenos gestos seguirmos firmes no combate a propagação do vírus. Acredito que o item mais importante de qualquer “to do list” é ser fiel ao seu propósito e não se esconder atrás dessa crise. Exercite seu propósito em suas ações e saia mais forte dessa crise. De resto, se possível, não saia de casa, lave bem as mãos constantemente e beba água.